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e-commerce: diccionario de indicadores para medir el éxito

A la hora de medir la eficacia de un e-commerce lo primero que hacemos es ver la cantidad de ventas y, en base a ese dato, analizar como se está comportando este canal de ventas. Siendo que el objetivo de un comercio electrónico es vender es lógico que miremos esa variable. Pero si solamente ponemos el ojo ahí nos estaremos perdiendo otros indicadores muy importantes para medir el rendimiento, por un lado, y para definir mejoras y acciones tendientes a incrementar los ingresos.

Cualquiera sean las herramientas que utilicemos para obtener las métricas, es importante prestar atención a los siguientes conceptos.

Tráfico del e-commerce

Si bien, como veremos más adelante, esta medición sola no nos dice mucho, es muy importante controlar la cantidad de visitas que tiene nuestra plataforma de comercio electrónico, detectando tanto los picos como las caídas e identificando los motivos para poder operar sobre ellos. Es cierto, sin relacionarla con otras métricas no sirve demasiado concentrarse en el tráfico, pero sin dudas es un número al que hay que prestarle atención.

Costo de adquisición de un cliente (CAC)

Esta métrica nos indica, como su nombre lo indica, cuánto dinero invertimos en lograr que un cliente realice una compra. Este dato nos muestra si la inversión en estrategias de captación por cada cliente es acorde con la rentabilidad de los productos que estamos vendiendo. Se obtiene dividiendo lo invertido en las acciones para lograr el objetivo de la venta (publicidad digital, email marketing, Social Media, etc.) durante un determinado tiempo entre el número de clientes que se han conseguido en ese período. Por ejemplo, si invertimos $10.000 en un mes y logramos 100 ventas, podríamos decir que el CAC de ese período es de $10. Es fundamental, entonces, mantener esta métrica lo más baja posible y, especialmente, que sea menor a la rentabilidad obtenida por cada venta en promedio.

Tasa de conversión

Expresa el porcentaje de usuarios que terminan realizando una compra en relación al tráfico total que recibe nuestro comercio electrónico. Por ejemplo, si en un período de tiempo determinado han ingresado al sitio 1000 usuarios de los cuales han comprado 50, podemos decir que la tasa de conversión es del 5%. Esta métrica nos estará diciendo mucho acerca de nuestro negocio y el objetivo es que sea lo más alta posible, ya sea optimizando las campañas, revisando la política de precios o analizando el proceso de compra por nombrar algunos ejemplos. En síntesis, además de prestar atención a cuánta gente estamos trayendo a nuestro e-commerce, es fundamental saber qué porcentaje está realizando una compra. Muchas veces es más rentable optimizar lo que se está haciendo para subir este ratio que invertir un monto mayor para traer más gente que convierta menos.

Tasa de abandono del carrito de compra

Nos explica cuántos visitantes añadieron productos al carrito, pero finalmente no terminaron comprando. A diferencia de la tasa de conversión, que mide la totalidad de personas que ingresaron al sitio, esta métrica nos está hablando de los potenciales clientes que tuvieron una intención real de compra. Por lo tanto, además de mantener bajo este número, deberíamos analizar los motivos de estos abandonos, y realizar acciones tendientes a recuperar los clientes que desistieron de la compra.

Life time Value (LTV) o ciclo de vida del cliente

Esta métrica indica el ingreso total (en promedio) que un usuario genera en forma recurrente desde la primera compra. El LTV se obtiene multiplicando el gasto medio de un mismo cliente por la recurrencia de compra durante un año por la cantidad de años en que es nuestro cliente. Por ejemplo, si tenemos medido que nuestros clientes en promedio nos compran $1000 tres veces por año y que, también en promedio, nos compran durante 2 años, el LTV sería $1000x3x2=$6000. Es decir que, si los datos están bien medidos, cada nuevo cliente nos significará una facturación promedio de $6.000. Entonces, teniendo en cuenta la rentabilidad de nuestros productos deberíamos asegurarnos de que el margen de esos $6.000 sea superior al CAC, ya que de lo contrario, estaríamos perdiendo dinero.

Por supuesto, la lista podría ser mucho más extensa, incluyendo algunas que son más cercanas a un análisis cualitativo que cuantitativo, como saber cuáles son las páginas de salida de los usuarios (es decir, dónde abandonan el sitio) para identificar los problemas y optimizar tanto esas páginas como el proceso en general o tener claro cuáles son las principales fuentes de tráfico (cómo llegan los usuarios a nuestro sitio) para maximizar aquellas que arrojan mejores resultados.

Lo cierto es que hay mucho para medir y relacionar y, como siempre, dependerá de los objetivos y la estrategia elegir las métricas indicadas. Lo que sí deberíamos tener en cuenta es que para lograr el éxito con nuestro e-commerce deberíamos prestar atención a algo más que a la facturación.

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