¿Cómo selecciona Facebook lo que vemos en el muro?

Una pregunta que habitualmente nos hacen nuestros clientes es por qué ven determinado contenido en su muro de Facebook y, más específicamente, por qué lo que publican en las páginas de sus empresas no lo ven todos los seguidores.

Una primera aclaración, por si hace falta, es que ni nosotros como usuarios vemos todas las actualizaciones de nuestros amigos, ni las actualizaciones que publican las páginas de empresas son vistas por todos sus seguidores. Facebook decide qué es lo que ve cada usuario, y el responsable de esa decisión es el famoso “algoritmo” que más de uno habrá oído mencionar.

Como usuarios Facebook nos muestra lo que “supuestamente” más nos interesa: las actualizaciones de los contactos con los que más contacto tenemos (dentro de la red social), artículos y noticias que coinciden con nuestros intereses de acuerdo a nuestro comportamiento, el contenido publicado por las páginas con las que más interactuamos y muchos otros factores.

Por el lado de las páginas de empresas sucede algo similar, cuando se publica un posteo este es mostrado solamente a una pequeña porción de los fans de acuerdo a ciertos criterios que decide, nuevamente, nuestro amigo el algoritmo. Esto es lo que se conoce como alcance orgánico y es la gente que ve las publicaciones de la página de manera natural, es decir, sin necesidad de publicitar un posteo. Lamentablemente para las marcas, el alcance orgánico en Facebook ha caído estrepitosamente en los últimos años, a tal punto que cualquiera que tenga acceso a las estadísticas de una fan page puede comprobar como los posteos llegan a apenas un puñado de fans.

Cómo decide Facebook qué mostrar

Hace pocos días Facebook publicó un video (por el momento sólo está disponible en inglés) en donde explica cómo funciona el algoritmo que decide qué publicaciones le muestra a cada usuario, y cuyas principales conclusiones detallamos a continuación:

  • El muro de cada usuario está compuesto por publicaciones de amigos, páginas que sigue y grupos a los que se ha unido. Estas publicaciones son clasificadas para organizar todas esas historias de manera de mostrar el contenido más relevante para cada usuario.
  • Esta clasificación está compuesta de cuatro elementos:
    • El inventario de publicaciones disponibles, es decir, todo lo que han publicado los amigos, grupos y páginas que sigue cada usuario. Por supuesto, esta cantidad de información es enorme y está compuesta por cientos y cientos de posts diarios.
    • Las señales que ofrece cada usuario. Facebook utiliza determinadas variables para inferir si algo puede ser del interés de un usuario, si interactuaron entre sí, si interactuaron con las publicaciones del otro, si el posteo trata sobre un tema de interés, entre otros.
    • Una serie de predicciones mediante las cuales Facebook intenta adivinar si esa publicación recibirá algún tipo de interacción de parte del usuario, ya sea un like, compartirla, o comentarla. Esta predicción la hace en función del historial de cada persona.
    • Además, otorga puntos de relevancia para cada publicación de acuerdo a determinados criterios y a lo que puede interpretar como “interesante”. Con estos datos ordena en el muro los posteos en función de la nota interna que Facebook le ha puesto a cada uno.

El misterio continúa

Por supuesto, el algoritmo es más complejo de lo que explican en el video mencionado, y nadie sabe a ciencia cierta como funciona con exactitud. Lo cierto es que Facebook determina qué le interesa ver a cada usuario y en base a eso selecciona el contenido que le muestra. Por supuesto, esto puede ser manipulado para influir en el comportamiento y pensamiento de la gente (los recientes casos salidos a la luz así parecen demostrarlo) pero eso es harina de otro costal, grave por supuesto, pero que escapa a este blog sobre marketing digital.

Buscando el alcance

Volviendo al tema que nos ocupa, la pregunta del millón es cómo se hace para para que los posteos de las fan pages lleguen a la mayor cantidad de usuarios. Es simple, necesitamos promocionar los posteos. Es decir, invertir en publicidad dentro de esta red social. Ese es el negocio de Facebook, y nos guste o no, mientras nuestros clientes se encuentren allí, debemos aceptar las reglas del juego o no jugar directamente.

Por supuesto, de acuerdo a lo que aprendimos acerca del algoritmo, mientas “mejor nota” tengan nuestros posteos (es decir, mientras mas gente lo encuentre interesante e interactúe con ellos) mayor será el alcance orgánico, por lo que dedicar esfuerzo a una estrategia de marketing de contenidos es, junto a la publicidad, la mejor opción por el momento.

Lo importante es entender cómo funciona Facebook. Y saber que una gran cantidad de seguidores no nos garantiza, ni de cerca, que nuestro mensaje llegará a mucha gente si no tomamos las medidas correctas.

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