Cancelar suscripciones desde Gmail: nuevos desafíos para el email marketing

Google anunció que integrará una herramienta dentro de Gmail para poder cancelar la suscripción a Newsletters directamente desde la bandeja de entrada. Veamos el impacto que podría tener esta medida y cómo afectaría la actividad.

Alcanzar un buen número de suscriptores genuinos para un Newsletter no es sencillo, eso es bien sabido en el mundo del Marketing online. Así que el anuncio de Google de agregar un botón de desuscripción desde Gmail nos obliga a prestar atención a cómo puede impactar esta medida en nuestras preciadas bases de datos.

Como veremos a lo largo de este artículo, se mantiene inalterable la búsqueda constante de mantener el interés de nuestros lectores en cada uno de nuestros envíos. Claramente esta medida puede aumentar las tasas de desuscripción, y por eso los esfuerzos para que los usuarios quieran recibir nuestros correos debe redoblarse.

¿Por qué realiza Google este cambio?

Google cuida a sus usuarios, y siempre dice preocuparse de que tengan la mejor experiencia de uso de sus productos, en este caso Gmail. Y ese es uno de los motivos principales de esta medida, que busca mejorar la pertinencia y calidad de los contenidos que reciben los usuarios, ofreciéndoles herramientas para poder eliminar de sus bandejas de entrada aquello que no desean consumir.

Por otra parte, también intenta cuidar a la industria del marketing online, tratando de favorecer las acciones de marketing legítimas en detrimento de las que no lo son y que inundan de correo no deseado las bandejas de entrada. Al evitarle molestias a los usuarios, se intenta impedir el enojo y que metan en la misma bolsa sin diferenciar a los que utilizamos el email marketing seriamente, como nosotros, y a los spammers.

¿Perderemos lectores?

Hasta ahora era necesario ir a la búsqueda de un enlace en el fondo del Newsletter y luego navegar por otra serie de opciones en una página emergente para poder cancelar una suscripción. Muchas personas no se daban de baja de algunas distribuciones simplemente porque les era mucho más sencillo ignorar los mensajes recibidos. En efecto, al tener un método para cancelar la suscripción de un modo sencillo, es de esperar que la cantidad de suscriptores se vea afectada.

Sin embargo, esto no quiere decir que efectivamente perdamos lectores. Aquellas personas que en verdad tenían interés en los contenidos que les ofrecíamos no tienen razón para la cancelación. Perderemos a quienes no nos leían. Por eso, una vez más, mantener una estrategia adecuada de marketing de contenidos es fundamental para mantener ese interés.

¿Qué riesgos supone la implementación de este botón?

El verdadero riesgo aparece en el hecho de que las oportunidades para capturar el interés de un suscriptor que actualmente no abre los correos o los enlaces de nuestro newsletter serán menores. Darán un vistazo a lo que ofrecemos, y luego de varias ocasiones en las que no encuentren nada que les resulte de valor pensarán que no les cuesta nada quitarnos de allí.

¿Qué cambios supone en términos de diseño y contenido?

La mayoría de los principios que debían guiar la producción y presentación de contenido en un Newsletter no deberían verse afectados:

  • Centrarnos en la capacidad de atraer la atención del suscriptor.
  • Proponer temas de interés.
  • Desarrollar contenidos de calidad.

Como venimos viendo, si estamos haciendo las cosas bien, este cambio solo sirve para resaltar la importancia de estos principios.

¿Existe algún beneficio para las empresas con este cambio?

Aunque a primera vista no resulte evidente, es posible que el botón de cancelación traiga beneficios para algunas publicaciones. Es de esperar que se produzca una cierta depuración en el conjunto de Newsletters que recibe cada usuario, lo cual supondrá mayor visibilidad para los contenidos que el lector prefiere.

Por otro lado, dado que resultará mucho más fácil realizar una cancelación, también podríamos encontrar que muchas personas serán menos reacias a suscribirse. Además, la eliminación de unos newsletters no queridos alentará a los usuarios a darles oportunidad a otros.

¿Serán los newsletter menos o más productivos?

Como resultado de un mayor número de cancelaciones es de esperar que las tasas de apertura de e-mails y consumo de contenido propuesto aumenten, disminuyendo el público pasivo.

Adicionalmente, si las suscripciones no deseadas son fácilmente eliminables esto podría con el tiempo mejorar la reputación del medio. Como consecuencia podríamos ver una mayor aceptación por parte del público en general.

Como vemos, los riesgos de ver mermada nuestra base de datos aumentan con esta medida, por lo que habrá que redoblar esfuerzos para convencer a los usuarios de que deben seguir recibiendo nuestras piezas de correo. Pero eso, después de todo, no debería preocuparnos tanto si tenemos nuestra estrategia de marketing de contenidos bien aceitada.

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