Escuchar:el primer paso del marketing online

La importancia de escuchar en las redes sociales y el valor informativo de las críticas. Señalamos la incapacidad de las empresas para establecer comunicaciones eficientes en Internet.

La comunicación en Internet no es solo enviar un mensaje por un medio digital, es también escuchar lo que los lectores y clientes tienen para decirnos. Pero el escuchar es un arte tan valioso como mal practicado en el caso de una gran cantidad de empresas. El marketing online es más eficiente cuanto más feedback, es decir información, aprovecha.

Por eso, vamos a entrar en las redes, esta vez no para decirles a nuestros lectores lo buenos de nuestros productos y servicios, sino para escuchar con atención que quieren de nosotros. Escucharemos reclamos y deseos, y los aprovechamos para crear una estrategia de comunicación efectiva.

Las redes sociales se han convertido en unos de los espacios más importantes, sino el más importante, a la hora de definir la imagen de las marcas. Si las empresas tienen una buena estrategia de comunicación, obviamente apuntalada por acciones reales, pueden posicionarse muy ventajosamente. Si la estrategia es deficiente, aún cuando hayan hecho méritos para lograr cierto renombre y reputación, no conseguirán los beneficios deseados.

Las empresas necesitan estar atentas a lo que dicen los consumidores sobre ellas, pero no solo para apagar los grandes «incendios», sino también para aprender de cada sensación y deseo expresado.

Saber escuchar es el primer requisito para tener algo importante que decir. La escucha en las redes sociales es importante. Lo es cuando hablan de nosotros como cuando nos hablan a nosotros. Son nuestros clientes los que llegan con las manos llenas de información esperando que ofrezcamos respuestas. Se gasta tanto a veces en estudios de mercado, cuando en las redes existe tanto feedbackdisponible. La oportunidad está ahí, a la espera.

El temor a las críticas

A muchas empresas les suele provocar un gran temor el daño a la imagen que pueden producir las críticas en redes sociales y en medios digitales en general. Lo cierto es que las críticas van a existir, ya sean en nuestra fan page o en algún otro lado. Así que la pregunta que deberían hacer las empresas que tienen estos temores es si prefieren recibir ellos las críticas o quejas, para conocerlas y actuar en consecuencia, o si prefieren que los usuarios se quejen en otros lugares…

Y más allá de que sea en nuestros espacios o en otros lugares, muchas veces ese temor lleva a pasar por alto las críticas y concentrase en los elogios. Y si bien la lógica indica que los elogios suelen responder a cualidades positivas que buscamos resaltar intencionalmente, no menos cierto es que las críticas tienen que ver con defectos que no habíamos previstos. De esto se desprende que, la mayoría de las veces, la información obtenida es más provechosa en el segundo caso, siempre y cuando, claro está, que el objetivo de la estrategia de marketing online sea conseguir más y mejores clientes, y no solamente sumar fans, clics y seguidores.

El comportamiento en redes sociales

Para los consumidores las redes sociales son formas de adquirir conocimiento sobre las marcas, compartir los saberes que poseen sobre ellas y, cada vez con mayor frecuencia, expresar sus opiniones. Las opiniones pueden ser buenas, y producir beneficios, o negativas, y resultar problemáticas. Pero en ambos casos es importante prestarles atención.

Empresas sordas, palabras necias

Un reciente artículo en Puromarketing ha atraído nuestra atención sobre este tema y sobre las grandes dificultades que tienen las empresas para escuchar a los consumidores.

Al respecto de la atención al cliente en las redes sociales, las firmas ForresterConsulting y Conversocial realizaron un estudio que señaló que los consumidores utilizan Twitter para contactar a las empresas un 22% más que en 2009. El 50% de los encuestados intentó esta vía de comunicación, pero el 75% no recibió respuesta alguna. Lo cierto es que aún si luego recibieron una respuesta por teléfono, la red presentará otra imagen.

¿Qué tan ineficientes son las empresas a la hora de escuchar a sus clientes? El 64% no registra las peticiones realizadas por redes sociales. Pero aún peor, el 93% es incapaz de reconocerlas en dichos espacios.

Las empresas deben entender que estos mensajes no se realizan bajo las reglas que normalmente podrían imponer en otros canales, como puede ser la atención telefónica. Muchas veces se escribe el nombre de la marca de forma incorrecta, o se publica el mensaje fuera de los horarios tradicionales. En el 60% de los casos las menciones a las marcas no producen un efecto viral. Incluso cuando se expresa una opinión negativa, siempre y cuando el caso se maneje de forma correcta, donde es más fácil controlarlo.

Interés y valor

Lo que cabe recordar es que las personas no solo hablan de las empresas para quejarse, hablan sobre ellas porque lo que ofrecen les interesa. Las redes sociales son un espacio de producción de información constante, que cuando se escucha con atención, nos dice sobre qué debemos hablarles a los consumidores. Y lo que es mejor, nos permite conocer, entender y analizar, qué es lo que los consumidores nos están hablando.

 

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