Comunidades en línea y el paso del tiempo

Si los consumidores cambian las marcas no pueden quedarse quietas.

Si los consumidores cambian las marcas no pueden quedarse quietas.

La premisa de que nada escapa al paso del tiempo debe aplicarse también a las comunidades, sobre todo a las creadas en torno a una marca. Un error común de muchas empresas es creer que la relación establecida con sus consumidores, y porque no con el público en general, se define en un momento de su historia y queda establecido para siempre. Entendiendo que no se produzcan incidentes nefastos y se mantenga el nivel de publicidad.

No es un pensamiento ridículo en tanto existen muchas marcas que parecen haber pasado generaciones y mantenerse con la misma fuerza. Claro que a menudo olvidamos todas las que desaparecieron.

Lo cierto es que aquello que resulta exitoso hoy puede pasar a ser un fracaso mañana. El tiempo es un factor con propia fuerza en la relación entre la marca y el consumidor. Juan Carlos Vicente ha señalado recientemente como el envejecimiento de una comunidad, los cambios en la vida de los individuos, afectan el modo en que estos perciben las marcas.

Este envejecimiento atenta contra los procesos de fidelización dado que, aún cuando la comunicación establecida sea capaz de forjar una escena, un estrategia de comunicación, la efectividad puntual de esa estrategia decae. Vicente advierte, y coincidimos plenamente, que la idea de que es posible mantener un control sobre las comunidades es una ilusión. La mejor prueba de esta dinámica se da cuando cada uno de nosotros miramos hacia atrás y vemos nuestra vida, los gustos que hemos adquirido, los que cambiamos.

La vigencia de una marca no está relacionada con el mantenimiento de un status quo dado para siempre, sino con la capacidad de anticipación en la relación con la comunidad de consumidores. La pregunta final es si las marcas son capaces de acompañar a las personas y las comunidades en los procesos de cambio que atraviesan de forma inevitable.

Imagen: Andrés Nieto Porras

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